品牌兩個(gè)字，每個(gè)人都接觸，每個(gè)從業(yè)者都有自己的說(shuō)辭，也有自己的一個(gè)套路，但品牌到底是什么呢？
有人說(shuō)品牌無(wú)真相，仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智。事實(shí)上，品牌是有真相的，品牌的真相其實(shí)就是基于品牌的起源和發(fā)展，由此探討品牌的價(jià)值。
品牌的起源并不是做個(gè)符號(hào)和烙印，這些只是表面現(xiàn)象，這個(gè)表面是為了客戶(hù)更好購(gòu)買(mǎi)，品牌主更好獲利。
品牌也不僅僅是承諾，承諾要讓人理解，容易傳播，僅僅是承諾未免過(guò)于簡(jiǎn)單。
品牌也不是信仰、文化和精神，這些只是品牌符號(hào)的象征，以及延伸出來(lái)的一些東西。
品牌也不是定位，定位是品牌競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)心智捕獲的一種策略和方式。
品牌是買(mǎi)賣(mài)，品牌是一種更好的買(mǎi)賣(mài)，品牌是一種更好的交易關(guān)系，品牌是品牌主體與目標(biāo)消費(fèi)者的更好的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。
既然是一種關(guān)系，那我們來(lái)研究下買(mǎi)賣(mài)雙方的主體是誰(shuí)，目標(biāo)是哪里，路徑是什么。
一邊看賣(mài)方
企業(yè)的主體：穩(wěn)定和創(chuàng)新的產(chǎn)品，與時(shí)俱進(jìn)、高度協(xié)同的企業(yè)
產(chǎn)品是內(nèi)核，但是這個(gè)產(chǎn)品比較不容易理解，很多人一提到產(chǎn)品，就以為是有形的具有使用價(jià)值的物質(zhì)實(shí)體。其實(shí)產(chǎn)品是一種穩(wěn)定的提供物，商品就是定價(jià)的穩(wěn)定提供物。
提供物不僅是實(shí)體產(chǎn)品，也可以是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化概念和符號(hào)，這個(gè)很有可能成為社交貨幣，就像知名品牌的標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)一樣。
對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，涉及到功能、質(zhì)量、外觀（含包裝）、使用和處理方式。
對(duì)于概念和符號(hào)，涉及到名稱(chēng)及主張、品類(lèi)及特性定位、核心價(jià)值、 標(biāo)識(shí)和形象和個(gè)性和聯(lián)想。
企業(yè)，主要研究組織的創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)管理，研發(fā)和技術(shù)，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，無(wú)形資產(chǎn)、用戶(hù)、數(shù)據(jù)和市場(chǎng)。
產(chǎn)品最重要的是什么?除了前面說(shuō)的穩(wěn)定，還有一個(gè)就是創(chuàng)新，穩(wěn)定沒(méi)有創(chuàng)新沒(méi)有意義，創(chuàng)新不穩(wěn)定也不可能成為品牌。
企業(yè)的目的：提升5大價(jià)值，降低5大成本
價(jià)值有哪些？提升產(chǎn)品和企業(yè)價(jià)值，包括指名購(gòu)買(mǎi)、市場(chǎng)占有率、用戶(hù)忠誠(chéng)度等；品牌溢價(jià)；無(wú)形價(jià)值（商標(biāo)授權(quán)、合作資源等）；組織凝聚力，尤其是對(duì)人才的吸引力；組織估值；
降低產(chǎn)品和企業(yè)成本，包括降低企業(yè)傳播成本，降低服務(wù)成本，降低企業(yè)公關(guān)成本，降低合作成本（品牌代表實(shí)力、資源和人才），降低組織協(xié)作成本。
企業(yè)的路徑：概念和符號(hào)、動(dòng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)3部曲
概念和符號(hào)主要包括品牌命名、品牌策略定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌口號(hào)創(chuàng)作、品牌核心價(jià)值策劃。
動(dòng)銷(xiāo)主要包括場(chǎng)景營(yíng)造，意見(jiàn)領(lǐng)袖，贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，口碑和小包裝。營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播和終端。
一邊看買(mǎi)方
消費(fèi)者的主體：消費(fèi)者5大身份和5大背景
通常意義上的消費(fèi)者共有5大身份，受眾、決策者、消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)者和傳播者。5大背景，家人和親戚，朋友和同學(xué)，同事、領(lǐng)導(dǎo)和下屬，老鄉(xiāng)和同業(yè)，客戶(hù)和供應(yīng)商。