提到“雙十一”，你會首先想到什么？
是已經安排好的零點鬧鐘？
是似乎永遠也收不完的快遞？
還是電商平臺再次被刷新的銷售額？
11月10日，北京知識產權法院開庭審理了阿里巴巴集團和京東公司的“商標之爭”案，值得注意的是，本次的訴爭商標是純文字“雙十一”商標，而非“雙11”、“11.11”等阿拉伯數字形式的商標。
01商標之爭“道阻且長”
2009年阿里巴巴集團首創“雙十一”購物節，因為商業上的巨大成功，其他電商平臺也分別推出了自己的“雙十一”，阿里巴巴集團并沒有表示異議，但隨后便將“雙十一”注冊成為自家的商標，并在2014年發出公告：禁止其他電商使用“雙十一”商標。
為了保障自身利益，京東公司開始注冊屬于自己的商標，并陸續設計了公司商標和數字11結合的“京東雙11”等一系列區別于純漢字的“雙十一”商標，而且得到了國家知識產權局的批準。
幾天后，阿里巴巴集團向國家知識產權局提出申請，要求宣告京東公司的同類商標無效，而且得到了國家知識產權局和一審法院的支持，認定阿里巴巴集團和京東公司的此類商標構成近似商標，裁定“京東雙11”無效。
京東公司表示不服，并在2018年11月13日向國家知識產權局提出撤銷申請,主張阿里巴巴集團在2015年11月13日至2018年11月12日三年期沒有使用“雙十一”商標。國家知識產權局經審查認為，阿里巴巴集團提交的證據足以證明其對“雙十一”商標進有了真實有效的使用,決定對商標予以維持。
京東公司不服,在2019年9月23日向國家知識產權局提起復審,國家知識產權局復審審查認為,阿里巴巴集團對“雙十一”商標在廣告等服務上進行了真實有效的使用，對這部分服務的商標注冊予以維持，但在商業管理輔助等多項服務上沒有使用，對這部分服務上的商標注冊予以撤銷。京東公司對裁定結果有異議，便再次向北京知識產權法院提起行政訴訟。
02京東和阿里誰更有理？
本次庭審屬于兩案合并審理，一是阿里巴巴集團對“雙十一”商標被撤銷注冊的部分表示不服,二是京東公司對“雙十一”商標維持注冊的部分表示不服。
京東公司認為，阿里巴巴集團對于“雙十一”概念的提出有創始之功，但是自2009年每年11月11日期間進行的“雙十一購物節”開展以來，除了阿里巴巴集團，京東、蘇寧、網易等全國線上線下眾多商家共同參與了“雙十一”活動。因此，“雙十一”三個字不能起到區別服務來源的作用，也不可能存在商標法意義上的使用。
另外，阿里巴巴集團提交的證據大多是“天貓雙十一”或“天貓雙十一狂歡夜”等系列商標，這類商標是阿里巴巴集團在使用自己的“天貓”商標，而不是“雙十一”商標的使用。
實際上，“雙十一”商標已經深入到了各行各業，如國航、平安銀行、學而思等。
2014年馬云在接受央視采訪時表示，“雙十一”節日本身就不是屬于阿里巴巴集團的，“雙十一”必須全球化，希望把“雙十一”真正變成消費者和制造商的節日。
再者，按照法律規定，阿里巴巴集團有其他注冊商標，如“雙11”，提交的實際使用證據也都是指向“雙11”，而非“雙十一”，這些證據并不能說明“雙十一”商標在使用。從商標界定上，“雙十一”和“雙11”有不同的商標注冊號，兩者不能等同。
阿里巴巴集團認為，“雙11” 與“雙十一” 具有唯一對應性，在呼叫、含義上完全相同，僅存在視覺上的細微差別，在部分業務場景中僅出于字符簡化考慮，將“雙十一”簡化為“雙11”使用，兩者實質相同，未實質改變商標的顯著特征。
在實際經營層面，公司在不同促銷業務場景中使用不同形態的“雙十一”，是出于美感和推廣效果的考量，因此相關證據均屬于對訴爭商標的使用，訴爭商標“雙十一”于2015 年11 月13 日至2018 年11月12 日期間在核定使用的服務上進行了真實的商業使用。正是因為阿里巴巴集團連續幾年投入了巨額資金打造“雙十一”品牌，才使得“雙十一”有了極高的影響力。
兩案均未當庭宣判。
03是商標還是通用語言？
在中國，商標可以先注冊后使用，這也必然會帶來一些問題，比如有些商家為了商業利益大量注冊商標，囤積商標。
《商標法》第四十九條規定：注冊商標成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒有正當理由連續三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標局申請撤銷該注冊商標。
這也恰恰是本次庭審的關鍵所在。本案的焦點之一是“雙十一”商標是否連續三年在廣告、為零售目的在通訊媒體上展現商品以及為他人推銷的服務上構成使用，如有證據表明商標三年未使用，即可以把商標撤消，簡稱“撤三”制度。
商標的靈魂在于使用，諸如U盤、藍牙、阿司匹林，這些詞匯原本都是企業商標，但是隨著使用的普及，這些詞匯逐漸變成了某一類商品的通用名稱。
商標名稱的脫落是長期的過程，其原因不乏公司對于商標管理的忽視，而當商標歸屬真的發生爭議時，公司又可能因為平時沒有注意收集商標的使用，陷入舉證困境。
商業競爭是常態，合理有序的競爭也應該得到市場的接受和鼓勵，期待“撤三”制度可以在未來讓商標資源得到更合理的利用，回歸它應有的本質。本次“雙十一”商標之爭源自電商平臺巨大的經濟利益，其實對商家來說，保護消費者權益理應放在首位，只有這樣，“商標之爭”才會最終爭得其所。